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第1章　市场调查概述1

1.1　市场调查的定义与特点2

1.1.1 市场调查的定义2

1.1.2　市场调查的特点3

1.2　市场调查的作用4

1.3　市场调查的科学性与局限性7

1.4　市场调查的原则与步骤8

1.4.1 市场调查的原则8

1.4.2 市场调查的步骤9

核心概念14

基本训练14

本章小结14

观念应用16

第2章　市场调查机构18

2.1 国内外市场调查机构概况19

2.1.1 国外市场调查机构概况19

2.1.2 国内市场调查机构概况20

2.2　市场调查机构的职责25

2.2.1 专业市场调查机构的职责25

2.2.2　企事业单位内设部门的市场调查机构的职责26

2.3　市场调查人员的选择与培训28

2.3.1 市场调查人员的选择28

2.3.2 市场调查人员的培训30

核心概念34

基本训练34

本章小结34

观念应用35

第3章　市场调查计划37

3.1　确定调查目标38

3.1.1 怎样确定调查目标38

3.1.2　确定具体的研究提纲39

3.1.3　确定调查对象总体40

3.1.4　调查目标的常见内容41

3.2　确定资料的收集方案42

3.2.1 必须明确界定42

3.2.2　界定的方法42

3.2.4　确定调查的具体内容43

3.2.5　确定调查方法43

3.2.3　尽量把子市场作为调查对象43

3.3　制定调查计划44

3.3.1 明确调查目的和内容44

3.3.2　确定调查方法44

3.3.3　调查程序及日程安排45

3.3.4　调查方法45

3.3.5　质量控制措施45

3.3.6　经费预算46

3.4　调查计划的实施46

3.4.1　发现问题阶段46

3.4.2　初步调查阶段46

3.4.3　正式调查准备阶段49

3.5　调查报告的撰写追踪51

3.5.1 市场调查报告的类型51

3.5.2　审查和跟踪56

本章小结57

核心概念58

基本训练58

观念应用59

第4章　市场调查的内容60

4.1　营销环境调查62

4.1.1 市场环境62

4.2　市场需求调查70

4.2.1　人口构成71

4.2.2 家庭71

4.2.3 消费心理和购买行为71

4.3　消费者及其购买行为调查72

4.3.1 消费者调查的重要性72

4.2.4　市场占有率调查72

4.3.2 消费者调查的内容73

4.4　竞争性调查75

4.4.1 市场竞争情报采集75

4.4.2　市场竞争状态分析75

4.4.3 市场竞争策略调查76

4.4.4　竞争动态调查76

4.4.5　人事调查76

4.4.6　市场营销组合调查76

4.5　产品价格调查77

4.5.1　新产品定价调查78

4.5.2　价格策略调查78

4.6.1 销售渠道设计调查79

4.6　销售渠道调查79

4.5.4　价格波动监测调查79

4.5.5　价格竞争调查79

4.5.3　价格调整调查79

4.6.2 目标经销商调查81

4.6.3　销售渠道效能调查81

4.6.4　销售渠道策略调查81

4.7　促销调查81

4.7.1　促销策略调查82

4.7.2　促销内容与形式调查82

4.7.3　促销实施与运用调查82

4.7.4　促销效果调查82

4.7.5　广告的调查83

4.7.6　创新调查83

本章小结84

核心概念85

基本训练85

观念应用86

第5章　市场调查搜集资料的方法90

5.1　询问法91

5.1.1 入户访问91

5.1.2　拦截访问94

5.1.3 电话访问96

5.1.4 邮寄问卷97

5.1.5 留置问卷98

5.2　观察法99

5.3　实验法102

5.4.1　二手资料的种类和获得104

5.4　二手资料采集法104

5.4.2　二手资料的特点和作用105

本章小结106

核心概念106

基本训练106

观念应用107

第6章　市场调查抽样方法108

6.1　抽样调查的基本内容109

6.1.1　有关抽样调查的基本概念109

6.1.2　抽样调查的特点及优越性110

6.1.3　抽样调查的基本程序111

6.2.1 简单随机抽样112

6.2　随机抽样112

6.2.2　等距抽样114

6.2.3　类型抽样115

6.2.4　整群抽样116

6.2.5　随机抽样方法的选择及比较117

6.3　非随机抽样117

6.3.1　任意抽样118

6.3.2　判断抽样118

6.3.3　配额抽样119

6.3.4　滚雪球抽样120

6.4　抽样误差及其测定121

6.5　样本的确定与总体特征值的推算123

本章小结126

核心概念126

基本训练127

观念应用128

第7章　问卷设计129

7.1 问卷设计的一般问题131

7.1.1 问卷的类型131

7.1.2 问卷的结构133

7.1.3 问卷设计的原则134

7.1.4　问卷设计的程序135

7.2　问题的设计136

7.2.1 确定问题的类型136

7.2.2　确定问题回答的形式137

7.2.3　选择提问的方式138

7.2.4 问题设计的原则139

7.3.1 开放式答案的设计141

7.3　回答项目的设计141

7.3.2　封闭式答案的设计142

7.4　问卷编组的设计145

7.4.1 问题的排列设计145

7.4.2　问卷整体外观的设计147

本章小结148

核心概念148

基本训练148

观念应用149

第8章　调查资料的整理153

8.1　市场调查资料的整理154

8.1.1 市场调查资料整理的程序154

8.1.2　资料的验收155

8.1.3　资料的编辑157

8.2　资料的编码和资料的转化159

8.2.1 编码类别159

8.2.2　编码过程160

8.2.3　资料的转换166

8.3　表格化和图示化167

8.3.1 表格化167

8.3.2 图示化170

本章小结173

核心概念174

基本训练174

观念应用175

第9章　市场调查分析180

9.1.2 市场调查分析的原则181

9.1.1 市场调查分析的含义181

9.1　市场调查分析概述181

9.2　定性分析182

9.2.1 定性分析的特点182

9.2.2　定性研究的主要方法183

9.3　统计分析184

9.3.1 统计分析的作用184

9.3.2　统计分析的类型185

9.3.3　描述性统计分析187

9.3.4　相关分析193

9.4　预测分析195

9.4.1 市场预测的概念与作用195

9.4.2　预测分析的主要方法197

基本训练209

本章小结209

核心概念209

观念应用210

第10章　市场调查报告撰写212

10.1　市场调查报告的作用与类型213

10.1.1 市场调查报告的作用213

10.1.2　市场调查报告的类型214

10.2　市场调查报告撰写的准备215

10.2.1　访问委托人215

10.2.2 了解谁是读者216

10.3　市场调查报告的结构216

10.4　市场调查报告的写作技巧219

10.4.1 采用灵活多样的导言，常用以下开头方式219

10.4.2　主体——报告的核心220

10.4.3 注意附录的完整221

10.4.4 多用表格与图形展示221

10.5　调查报告的撰写要求222

本章小结224

核心概念224

基本训练225

观念应用225

第11章　综合案例与实训229

11.1　综合案例229

11.1.1　新产品调查230

11.1.2　定价调查234

11.2　综合实训236

参考文献238