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广告业界的新族群——AP1

导言 徒劳之举5

用手榴弹捕鱼5

建立关系6

译者序7

第一章 没给老鼠留空间15

形形色色的观点15

将各点联系起来18

爱情、金钱、野猪和啤酒21

为艺术而艺术24

用科学与艺术开战28

科学的方法29

新科学，新模式，新广告34

“就要为糊口去工作”37

第二章 沉默的搭档43

把“卡利班”打回去43

广告代理中的神父46

职业“肉中刺”49

“把它做好”53

同一架飞机上的两枚炸弹58

不需要企划人员的策划64

第三章 问道于盲69

惧怕飞行69

作调研的人没有一个知道调研的动机是什么71

问题通常问得不适当75

提问方式不恰当81

人性动物园83

“我们有各种办法可以使你开口”86

人们的表达并非其所想88

“热门”的调研91

数字的正确可靠性并非如人所愿94

处理不当的调研是危险的100

遵循“规则”104

突破107

第四章 剥洋葱皮111

概述111

运用你的主观判断力115

从更广泛的角度看问题117

置身于事件之外125

以孩子的眼光看问题127

深入他们——不要让他们来找你136

离开球看比赛140

如果你找不到答案的话，不要着急143

第五章 渔夫的向导147

什么叫创意简报147

简报是一个达到目的的手段149

简报是一则影响创意小组的广告155

优秀的简报：简明胜过复杂157

简报汇报158

我们为什么要做广告159

广告力图实现什么162

我们的目标是谁164

我们对顾客了解多少166

我们需要传达的核心思想是什么172

策划这个核心思想的最佳方法是什么177

怎样才能知道我们是对的呢183

好的简报不是在真空中整理出来的184

我们可以得到一个好广告吗186

根本没有简报190

“检验它”195

第六章 得梅因市的十主妇195

是初步创意思想吗198

“有人对我说‘不’”200

是采用小组调查，还是不采用207

哪些人从事创意发展调研213

让伟大的思想永葆活力216

创意发展调研是一次谈判225

第七章 得来全不费工夫235

引言235

无益的后悔236

思路开放的简报238

到有鱼的地方钓鱼240

趋同效用245

完成商店里的交易259

促销活动的推广264

有效果吗267

致谢273

参考文献279

插图来源283