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第1章 市场营销与市场环境1

第一节 市场营销概述3

一、市场营销含义3

二、市场营销核心概念3

三、市场营销学的发展历程5

第二节 市场营销管理理念7

一、生产理念7

二、产品理念8

三、推销理念9

四、市场营销理念9

五、社会营销理念10

六、全球营销理念10

七、整合营销理念11

八、绿色营销理念11

第三节 市场营销环境12

一、市场营销环境特征与分析12

二、微观市场营销环境15

三、宏观市场营销环境16

小结26

思考题27

案例实训27

第2章 市场调查与预测29

第一节 市场营销信息系统32

一、市场信息及其特点32

二、信息收集与处理的原则33

三、市场营销信息系统33

四、企业信息系统的运作过程35

五、市场信息的收集、处理与使用35

第二节 市场调查36

一、市场调查的作用与类型36

二、市场调查的内容38

三、市场调查的步骤41

第三节 市场预测47

一、市场预测的意义47

二、市场预测的种类47

三、市场预测的步骤48

四、市场预测的方法50

小结54

思考题55

案例实训55

第3章 战略分析58

第一节 战略计划制定60

一、确立企业宗旨、战略远景和战略目标61

二、外部环境分析62

三、内部资源分析64

四、SWOT分析与战略形成66

五、战略实施69

六、战略控制69

第二节 总体战略分析70

一、发展型战略70

二、稳定型战略73

三、紧缩型战略74

第三节 竞争战略分析75

一、成本领先战略75

二、差异化战略77

三、重点战略78

小结79

思考题79

案例实训79

第4章 购买者行为分析81

第一节 消费者市场购买行为分析83

一、市场的分类83

二、消费者市场购买行为分析84

第二节 组织市场购买行为分析94

一、组织市场的概念和特点94

二、生产者市场的购买行为95

三、中间商市场的采购行为98

四、政府与公共团体市场100

小结101

思考题102

案例实训103

第5章 市场选择与定位106

第一节 市场细分108

一、市场细分与目标市场营销的关系108

二、市场细分的含义和意义109

三、市场细分的根据111

四、有效市场细分的条件116

第二节 目标市场选择117

一、评价细分市场117

二、目标市场覆盖策略118

三、目标市场营销战略120

四、影响目标市场营销的因素123

第三节 市场定位124

一、市场定位的概念124

二、市场定位的作用与前提125

三、市场定位的步骤与策略127

小结129

思考题130

案例实训130

第6章 产品策略134

第一节 产品组合策略136

一、产品整体概念136

二、产品组合策略137

第二节 产品生命周期139

一、产品生命周期的划分139

二、产品生命周期各阶段特点及营销策略142

第三节 新产品开发策略145

一、新产品种类145

二、新产品开发的必要性146

三、新产品开发的过程149

四、新产品开发成功的条件152

五、新产品开发策略153

六、新产品采用与扩散过程157

第四节 品牌策略158

一、品牌与商标158

二、品牌设计原则160

三、品牌策略161

四、品牌认知163

第五节 包装策略167

一、包装的种类和作用167

二、包装设计要求168

三、包装策略169

小结170

思考题171

案例实训171

第7章 定价策略173

第一节 影响定价的因素174

一、产品成本175

二、市场需求176

三、竞争者的产品和价格178

四、定价目标181

第二节 定价方法182

一、成本导向定价法182

二、需求导向定价法184

三、竞争导向定价法185

第三节 定价策略187

一、新产品定价策略187

二、心理定价策略188

三、折扣定价策略189

四、地区定价策略190

小结191

思考题191

案例实训191

第8章 分销策略194

第一节 分销渠道策略197

一、分销渠道的职能与流程197

二、分销渠道的类型198

三、分销渠道选择与管理201

第二节 批发商与零售商206

一、批发商206

二、零售商208

第三节 物流策略211

一、物流的含义及其基本功能211

二、物流规划与管理213

三、运输策略214

四、存货策略215

五、物流现代化216

小结216

思考题217

案例实训217

第9章 促销策略221

第一节 促销组合226

一、促销226

二、促销组合与促销策略228

第二节 人员推销策略231

一、人员推销的特点231

二、推销人员的素质233

三、推销人员的招聘与培训234

四、推销人员的奖酬、考核和评估236

五、人员推销的程序237

第三节 广告策略240

一、广告的内涵240

二、广告的作用242

三、广告的原则243

四、广告策略244

第四节 公共关系策略256

一、公共关系的概念与作用256

二、公共关系的活动方式259

第五节 销售促进策略266

一、推动销售促进迅速发展的主要因素266

二、销售促进策略的主要内容267

三、宣传概述272

小结274

思考题276

案例实训276

第10章 企业产品营销282

第一节 制订销售计划285

一、统销产品销售计划的确定与衔接285

二、自销产品销售计划的确定与衔接286

三、内部互供产品销售计划的确定与衔接287

四、销售计划的调整287

五、客户档案管理287

第二节 确定价格288

一、价格管理流程288

二、价格信息的收集与发布288

三、产品价格种类289

四、销售合同（框架协议）管理291

第三节 物流运输292

一、物流运输方式292

二、销售公司存货管理293

三、信息管理294

第四节 产品结算296

一、统销产品的结算296

二、自销产品的结算297

三、企业互供产品结算297

四、商务处理297

小结299

思考题299

案例实训300

第11章 服务市场营销303

第一节 服务市场营销特点307

一、服务的含义与特征307

二、服务营销的含义与特点308

三、服务营销组合309

第二节 服务质量管理策略312

一、服务质量的内涵和测定312

二、提高服务质量的策略313

三、服务质量与顾客服务315

第三节 服务的有形展示316

一、有形展示概述316

二、服务有形展示的类型316

三、有形展示的作用318

四、有形展示的管理319

五、服务环境的设计320

小结320

思考题321

案例实训321

第12章 国际市场营销323

第一节 国际市场营销的特殊性325

一、国际市场营销环境复杂多变，难以控制325

二、国际市场营销障碍重重327

三、国际市场营销风险大327

四、不同企业采取的国际市场营销策略不同328

第二节 国际市场营销组合策略334

一、国际市场营销产品策略334

二、国际市场价格策略336

三、国际市场渠道策略341

四、国际市场促销策略346

第三节 进入国际市场的方式349

一、出口349

二、许可证贸易350

三、合同制造351

四、国外组装业务351

五、合资企业351

六、独资352

七、国际战略联盟352

小结354

思考题355

案例实训355

第13章 网络营销366

第一节 网络营销概述368

一、正确认识网络营销368

二、网络营销的目标371

三、网络营销对传统营销的冲击372

第二节 网络营销网站的建设373

一、网络营销网站建设的准备阶段373

二、网络营销网站建设的一般过程376

三、自助建站378

第三节 网络营销信息的发布380

一、明确发布信息内容380

二、选择信息发布方法381

三、信息及时更新、维护383

第四节 网络营销市场调查386

一、在网上进行问卷调查386

二、利用搜索引擎进行网上市场调查388

小结390

思考题390

案例实训390

主要参考文献396