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第1章　市场营销管理概述1

【引导案例】北京2008奥运会赞助商海尔集团的精细营销理念2

1.1　市场营销导向观念3

1.1.1 市场营销导向观念的确立3

1.1.2 营销导向观念的四大支柱4

1.2　完善营销导向的运作体系8

1.2.1 营销导向运作体系的影响因素8

1.2.2 营销导向运作体系的构建10

【本章精要】12

【案例分析】北京2008奥运会全球合作伙伴可口可乐进入中国市场及其品牌推广13

【思考题】16

第2章　市场竞争战略的选择17

【引导案例】耐克撼动阿迪达斯霸主地位18

2.1　企业的使命和目标与环境分析20

2.1.1　企业的使命和目标20

2.1.2　竞争环境分析21

2.2　竞争战略的选择26

2.2.1　一般竞争战略26

2.2.2　行业演变期的竞争战略28

【本章精要】30

【案例分析】春兰集团的竞争战略31

【思考题】35

第3章　市场分析36

【引导案例】台湾地区大同集团公司的崛起37

3.1　市场营销环境39

3.1.1 市场营销环境概述39

3.1.2 市场营销宏观环境41

3.1.3 市场营销微观环境48

3.2　市场环境SWOT的分析评价50

3.2.1　机会与威胁51

3.2.2　优势与劣势57

3.2.3　SWOT系统分析60

3.3　营销环境中的道德和社会责任61

3.3.1 市场营销道德62

3.3.2　社会责任63

3.3.3　我国营销道德的建设63

3.4　消费者购买行为65

3.4.1 消费者市场及其分类65

3.4.2 消费者市场需求的特点66

3.4.3 消费者市场需求变化对企业营销的影响67

3.4.4 消费者购买动机分析68

3.4.5 消费者购买行为分析71

3.4.6 消费者购买活动和购买过程的分析74

3.5　组织市场购买行为分析76

3.5.1　组织市场分析76

3.5.2 生产者市场的购买行为76

3.5.3 中间商购买行为79

3.5.4　政府采购者行为80

【本章精要】81

【案例分析】彭尼公司的衰落与复兴82

【思考题】84

第4章　市场调研85

【引导案例】柯达公司亟须市场调研86

4.1　市场调研的基本概念86

4.1.1 市场调研的定义86

4.1.2 市场营销调研的特点和要求87

4.1.3 市场调研的范围89

4.1.4 市场调研的分类92

4.2　市场调研程序与设计93

4.2.1 市场调研的一般程序93

4.2.2　确定市场调研的必要性94

4.2.3　界定市场调研的问题94

4.2.4　建立市场调研的假设95

4.2.5 市场调研设计与预算96

4.2.6　现场调查和资料收集96

4.2.7　分析调研资料，解释信息结果97

4.2.8　提交市场调研报告97

4.2.9 市场调查的跟踪研究97

4.3　市场调研的资料收集98

4.3.1　二手资料的收集98

4.3.2 调查法99

4.3.3　观察法100

4.3.4　定性研究方法101

4.3.5 实验方法103

4.4　市场调研的主要技术105

4.4.1 问卷设计105

4.4.2　态度测量技术108

4.4.3　抽样技术112

4.4.4 市场营销的调研报告114

4.5　市场预测简介115

4.5.1　定性方法116

4.5.2　定量方法116

4.5.3　条件预测和仿真技术117

【本章精要】117

【案例分析】民航客机飞行时的公用通信问题118

【思考题】118

第5章　客户关系管理120

【引导案例】德勤咨询公司的客户关系管理121

5.1 客户关系管理（CRM）的原理124

5.1.1　基本原理124

5.1.2 CRM与企业营销组织结构的融合125

5.2　CRM整体框架及其主要功能模块128

5.2.1 CRM的构架和解决方案128

5.2.2　CRM系统的主要功能模块129

5.3　CRM设施的步骤132

5.3.1 企业成功实施CRM战略的主要步骤132

5.3.2 系统开发商实施CRM的步骤133

【本章精要】134

【案例分析】汽车行业是如何实施CRM的——IBM协助上海通用汽车公司实施CRM项目134

【思考题】137

第6章　市场细分与目标市场定位战略138

【引导案例】椰菜娃娃创造了市场营销史上的“奇迹”139

6.1　市场细分141

6.1.1 市场细分的概念141

6.1.2 市场细分的实践意义142

6.1.3 消费者市场细分143

6.1.4　组织者市场细分151

6.1.5 定制营销策略153

6.2　目标市场策略156

6.2.1 目标市场的选择与评估156

6.2.2 目标市场的策略与选择160

6.2.3　选择目标市场的模式163

6.3　市场定位164

6.3.1　定位的概念164

6.3.2 市场定位的必要性165

6.3.3 市场定位的步骤167

6.3.4 市场定位的方法168

6.3.5 定位的工具171

6.3.6 重新定位176

【本章精要】178

【案例分析】洽洽瓜子：差异化制胜178

【思考题】182

第7章　产品策略183

【引导案例】Intel公司的产品策略184

7.1　产品策略简介185

7.1.1 几个重要的概念185

7.1.2 产品市场生命周期及其策略选择187

7.1.3　产品线策略188

7.1.4　品牌策略189

7.1.5 包装策略190

7.2　新产品开发的意义191

7.2.1 新产品开发的基本理由191

7.2.2 新产品开发的意义和作用193

7.3　新产品开发的目的和要求196

7.3.1 营销策略目的197

7.3.2　企业其他经营目的198

7.3.3　新产品开发的基本要求199

7.3.4　新产品开发的基本过程201

7.4　新产品开发的方法201

7.4.1　新产品开发的主要途径201

7.4.2　新产品开发的策略选择204

7.5　新产品概念的形成过程211

7.5.1　创造性过程简介211

7.5.2　创造性职能的管理212

7.5.3　新产品概念214

7.5.4　激发新产品创造性的方法215

7.5.5 激发创造性方法的分类217

【本章精要】219

【案例分析】能否为客机上的乘客提供安全方便的无线通信服务220

【思考题】220

第8章　价格策略222

【引导案例】奥克斯空调的价格策略223

8.1　价格的利益分配机制224

8.1.1 价格对制造商生存的影响224

8.1.2 价格对中间商利益的影响226

8.1.3 价格对消费者利益的关系227

8.1.4　价格向其他对象分配利益的倾向227

8.2　定价策略的基础228

8.2.1 定价目标和价格策略的基本形式228

8.2.2　价格策略的成本制约229

8.2.3　价格策略的利润要求231

8.2.4　顾客的愿意支付232

8.2.5　价格策略优化问题233

8.2.6 价格里的中间商利益236

8.2.7　价格策略有法有天237

8.3　价格策略的选择239

8.3.1 五花八门的价格策略形式239

8.3.2　价格竞争244

8.3.3　非价格竞争244

8.4　定价策略的其他形式245

8.4.1　服务定价策略246

8.4.2 资产营销价格策略247

8.4.3　招标、拍卖价格247

【本章精要】248

【案例分析】中国汽车制造商的价格策略249

【思考题】250

第9章　营销渠道策略251

【引导案例】一家计算机公司的营销渠道策略252

9.1　营销渠道策略253

9.1.1　认识营销渠道253

9.1.2　确定营销渠道目标255

9.1.3 营销渠道策略256

9.2　营销渠道的设计与选择258

9.2.1 营销渠道的结构和发展动态259

9.2.2　确定渠道长度、宽度及影响渠道因素分析263

9.2.3 渠道成员的选择266

9.3　营销渠道的管理270

9.3.1 渠道成员的日常管理和各种中间商的分类管理270

9.3.2 渠道成员的评估、激励与控制278

9.3.3 渠道成员间的冲突与管理282

9.3.4 物流管理285

【本章精要】289

【案例分析】渠道与价格的组合289

【思考题】292

第10章　促销策略293

【引导案例】云南西双版纳“诗风绿”饮品的促销策略294

10.1　促销概述295

10.1.1　促销与促销管理295

10.1.2　促销决策的基本步骤296

10.2　广告304

10.2.1　确定广告目标304

10.2.2　确定广告预算305

10.2.3　媒体选择307

10.2.4　广告实施310

10.2.5　广告效果测评313

10.3　人员推销315

10.3.1　推销步骤315

10.3.2　推销技巧317

10.3.3　推销人员的管理319

10.4　公共关系322

10.4.1 公共关系活动的对象322

10.4.2　公关意识323

10.4.3　公关促销的主要方法324

10.4.4　公关促销的步骤325

10.5　销售促进326

10.5.1　销售促进的基本过程326

10.5.2　销售促进工具327

10.5.3　销售促进策划要点330

【本章精要】332

【案例分析】可采：软文策略的成功运用332

【思考题】335

第11章　电子营销336

【引导案例】日本“7—11时”公司荣升第一位的秘密337

11.1 电子商务及其发展339

11.1.1 电子商务的定义339

11.1.2 电子商务与网络营销340

11.1.3 电子商务的发展过程340

11.1.4 电子商务的分类341

11.1.5 电子商务的特点343

11.2　网络营销343

11.2.1 网络营销的实质344

11.2.2　传统营销与网络营销比较348

11.2.3 网络营销的优势与效应350

11.2.4 网络营销带来的冲击及影响352

11.2.5 网络营销的理论基础360

11.2.6 创造网络环境下的竞争优势362

【本章精要】366

【案例分析】四天赚了800万美元366

【思考题】367

第12章　市场营销计划、组织与控制368

【引导案例】兰州CT公司的市场营销计划369

12.1　营销计划369

12.1.1 营销计划制订的基本流程370

12.1.2 营销计划的框架与主要内容372

12.2　营销组织设计375

12.2.1 营销组织设计的基本步骤375

12.2.2 营销组织结构及其选择375

12.2.3 营销组织系统的完善与再设计381

12.3 营销控制383

12.3.1 营销控制基本过程383

12.3.2 营销控制的基本内容与方法385

【本章精要】387

【案例分析】一家饮料分公司的预算控制387

【思考题】388

第13章　营销新发展389

【引导案例】麦克爱尔洛埃首创品牌经理制度390

13.1　绿色营销391

13.2　文化营销394

13.2.1 文化营销的特点394

13.2.2 文化营销中的思想、理念、战略396

13.2.3 文化营销下的品牌、广告396

13.2.4 营销文化产品397

13.3　关系营销398

13.3.1　顾客关系399

13.3.2 中间商关系400

13.3.3 与竞争者关系401

13.3.4　五彩缤纷的关系桥401

13.4　服务营销402

13.5　数据库营销405

13.5.1　数据库营销的特点405

13.5.2　数据库营销的作用405

13.5.3　数据库营销的表现形式406

13.5.4　数据库营销的运作程序406

13.6　整合营销406

13.6.1　整合营销的含义406

13.6.2　整合营销的理论依据407

13.7　直复营销407

13.7.1 直复营销的含义407

13.7.2 直复营销的表现形式408

13.7.3 直复营销的特点408

【本章精要】409

【案例分析】网景、苹果、IBM、MS四公司营销的新趋势409

【思考题】410

主要参考文献411