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第一章 网络营销概述1

第一节 网络营销发展历史及特点2

一、网络营销的产生基础2

二、网络营销的核心理念5

三、网络营销的特点与优势15

第二节 网络营销的基本体系与功能19

一、网络营销的支撑系统19

二、网络营销系统的功能22

三、网络营销的分类体系25

第三节 网络营销的发展趋势30

一、中国网络营销的发展趋势30

二、我国网络营销发展的瓶颈问题33

三、发展我国网络营销的主要对策37

四、网络营销的前景展望39

第四节 网络营销与传统营销39

一、网络营销与传统营销的异同39

二、网络营销对传统营销的冲击42

三、网络营销与传统营销的整合44

第二章 网络营销的消费者与市场47

第一节 网络消费者分析48

一、网络消费者概要48

二、网络消费者的分类50

三、网络消费者的需求特征52

四、网络消费者的消费全程56

第二节 网络消费者心理与行为分析58

一、网络消费者心理变化趋势和特征58

二、网络消费者购买行为的心理分析60

三、影响网络消费者购买行为的因素63

四、网络环境下企业的网络营销对策建议66

第三节 网络消费市场分析70

一、网络市场的基本功能71

二、网络市场的基本特征73

三、网络市场的发展现状76

四、网络市场的发展趋势78

第三章 电子邮件营销83

第一节 电子邮件营销概论84

一、电子邮件营销的概念84

二、电子邮件营销的特点85

三、电子邮件营销的功能89

四、电子邮件营销的模式93

第二节 电子邮件营销的实施98

一、实施电子邮件营销的基本原理98

二、实施电子邮件营销所需遵循原则99

三、实施电子邮件营销四大基本步骤101

四、实施电子邮件营销的十大禁忌102

第三节 电子邮件营销的效果评价105

一、实施电子邮件营销效果特点105

二、实施电子邮件营销评价的性能指标107

三、不同电子邮件营销形式的效果比较108

第四节 电子邮件营销的现状与发展挑战109

一、电子邮件营销的现状110

二、电子邮件营销发展面临的挑战113

电子邮件营销案例分析118

案例一：BMW3系VIP之夜：邮件营销的精准出击118

案例启示：精准营销时代已到来120

案例二：立邦漆“小鱼带你游星座”120

案例启示：洞察用户心理是制胜关键121

第四章 数据库营销123

第一节 数据库营销概述124

一、数据库营销概念与基本原理124

二、数据库营销的强大功能125

三、数据库营销的独特优势127

第二节 数据库营销实施步骤129

一、营销数据库的整体规划130

二、营销数据库的结构设计131

三、营销数据库的收集方法135

四、营销数据库的建立与维护138

五、营销数据库的分析与挖掘141

六、营销数据库效果评价144

第三节 数据库营销工具149

一、直邮营销149

二、电子邮件153

三、呼叫中心155

四、电话营销158

五、手机短信161

六、移动互联网163

第四节 数据库营销与其他营销方式的整合164

一、直复营销向数据库营销靠拢164

二、数据库营销对关系营销深化165

三、数据库营销本身就是一对一营销166

四、数据库营销成为网络营销重要策略167

数据库营销案例分析168

案例一：花旗银行的客户关系数据库营销168

案例启示：客户关系数据库营销让企业拥有“犀利之眼”170

案例二：甲骨文用数据库营销获得中国市场171

案例启示：借力数据库营销精准定位目标173

第五章 移动营销175

第一节 移动营销理论概述176

一、移动营销的概念及特点176

二、对“移动营销”的准确定位178

三、移动营销挑战传统营销方式180

第二节 移动营销实施媒介——“第五媒体”180

一、“第五媒体”内涵及其发展现状181

二、“第五媒体”所具有的巨大优势182

三、“第五媒体”的强大功能183

第三节 移动营销实施的三大基本模式185

一、手机传统功能营销方式186

二、基于手机WAP和WWW网站的营销模式188

三、与传统商务模式相结合的营销方式191

第四节 移动营销实施工具箱及其选择策略195

一、移动营销的常见工具196

二、各载体传播特点和选择策略202

三、移动营销在传播过程中注意的问题207

第五节 移动营销的发展趋势及面临挑战208

一、移动营销的发展趋势208

二、移动营销发展所面临挑战212

移动营销案例分析215

案例一：BlackBerry Pearl行动广告抽奖活动215

案例启示：手机时代的营销新思维216

案例二：二维码开启电影精准营销时代217

案例启示：让手机成为影迷掌中影院219

第六章 网络会员制营销221

第一节 网络会员制营销的发展渊源222

一、会员制营销的实质与核心222

二、会员制营销的双赢价值223

三、会员制营销的七大操作流程225

四、会员制营销与网络会员制营销227

第二节 网络会员制营销概述227

一、网络会员制营销概念及其原理228

二、网络会员制营销“一箭双雕”229

三、网络会员制营销的演进过程229

第三节 网络会员制营销的成功实施230

一、网络会员制营销的实施方案230

二、有效实施网络会员制营销232

三、网络会员制营销成败的决定因素233

第四节 网络会员制营销实施过程中的障碍和解决途径235

一、网络会员制营销实施过程中的障碍236

二、实施中存在障碍的解决途径236

网络会员制营销案例分析238

案例一：eBay网络联盟238

案例启示：进入网络会员制营销新时代239

案例二：Google Ad Sense的佣金政策241

案例启示：“算法式”佣金政策激发会员激情243

第七章 病毒性营销245

第一节 病毒性营销理论概述246

一、病毒性营销基本思想246

二、病毒性营销的特点与优势247

三、网络病毒性营销新形式249

第二节 病毒性营销的实施250

一、实施病毒性营销的五个步骤250

二、病毒性营销的六个战略要素252

第三节 病毒性营销的传播254

一、病毒性营销六大传播策略254

二、病毒性营销的传播过程256

三、病毒性营销的传播工具箱257

第四节 中小企业病毒性营销的策略分析258

一、中小企业的发展与互联网络258

二、实施病毒性营销的适用性分析260

三、中小企业实施病毒性营销的建议262

病毒性营销案例分析264

案例一：最彪悍的雪佛兰MM施走牵引车264

案例启示：实施病毒性营销最核心的是创意265

案例二：力士网络召集令，让品牌传播“焕发新生”266

案例启示：通过针对性营销，化信息被动传递为主动发送267

第八章 网络整合营销269

第一节 网络整合营销传播渊源270

一、整合营销（IMC）概念270

二、整合营销的5个主要特点271

三、整合营销面临的5个关键性问题271

四、网络对整合营销的纽带和整合作用272

第二节 网络整合营销传播概述273

一、网络整合营销传播核心思想273

二、网络整合营销传播体系274

三、网络整合营销与传统营销276

第三节 网络整合营销的应用277

一、实施网络整合营销4I原则277

二、实施网络整合营销的6项要求280

三、实施网络整合营销的操作284

四、实施网络整合营销推广模式285

第四节 网络整合营销的未来发展趋势288

第五节 网络整合营销的进一步细化与发展290

一、FEA网络整合营销290

二、Feava整合营销传播291

案例分析：百度的网络整合营销传播策略292

一、公司成长经历292

二、业务和所提供的服务293

三、技术研发和竞争策略294

四、营销策略和业务模式294

五、多种媒体整合传播295

六、病毒式视频传播295

第九章 网络营销服务297

第一节 网络营销下的顾客服务298

一、顾客需求的变化298

二、网络顾客两方面服务内容301

第二节 网上顾客服务现状分析305

第三节 改善网上顾客服务具体措施306

一、加强个人隐私权的保护306

二、完善顾客信息管理307

三、注重建立可信体系的电子商务模型307

四、提高顾客忠诚度308

第四节 改善网上顾客服务的利器——FAQ（答疑）309

一、问题解答的设计309

二、问题解答的搜索312

问题解答运用的案例分析315

案例一：当当网上购物商城的问题解答315

案例二：华南理工大学信息网络工程研究中心用户服务中心的问题解答316

参考文献318

后记321