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第1章　软件市场与软件市场营销1

1.1　软件企业与软件市场1

1.1.1　软件市场的概念1

第1篇　软件市场分析1

1.1.2　软件市场的功能3

1.1.3　软件市场的基本模式5

1.2　软件的市场营销及其作用6

1.2.1　软件市场营销的含义6

1.2.2　软件市场营销的作用7

1.2.3　软件市场营销的功能8

1.3　软件市场经营观9

1.3.1　五种经营观9

1.3.2　比较与分析11

本章小结12

思考题13

2.1　软件企业营销与营销环境14

2.1.1　软件企业营销环境14

第2章　软件市场营销环境14

2.1.2　软件企业与营销环境的关系15

2.2　人口环境16

2.2.1　人口规模及增长速度16

2.2.2　人口的地理分布17

2.2.3　人口构成17

2.2.4　家庭18

2.3　经济环境18

2.3.1　社会购买力18

2.3.2　消费者的收入与支出20

2.4　政治与法律环境21

2.5　自然、文化、技术环境25

2.5.1 自然环境25

2.5.2　文化环境25

2.5.3　技术环境26

2.6　软件企业营销的微观环境27

2.6.1　企业内部的力量27

2.6.2　各类资源的供应者和各类营销中介28

2.6.4　企业竞争者29

2.6.3　顾客29

本章小结30

思考题31

第3章　软件消费者市场32

3.1　软件市场的分类32

3.2　软件消费者市场的购买行为特点33

3.3　软件消费者市场的购买对象33

3.4　影响软件消费者购买的主要因素34

3.4.1　社会文化因素35

3.4.2　个人因素36

3.4.3　心理因素38

3.5　消费者的购买决策过程40

3.5.1　购买行为的类型40

3.5.2　购买决策过程的阶段41

本章小结44

思考题44

第4章　软件产业市场45

4.1　软件产业市场的范围和特点46

4.2　软件产业市场的购买对象48

4.3　软件产业市场用户的购买行为52

4.3.1　软件购买决策的类型52

4.3.2　谁参与软件购买决策52

4.3.3　影响软件产业市场购买决策的因素53

4.3.4　软件购买决策的过程54

4.3.5　软件购买形式的特点55

4.3.6　软件中间商市场的购买行为56

4.4　软件产业市场营销组合策略的特点及发展动向58

本章小结60

思考题61

第2篇　软件市场的选择63

第5章　软件企业战略计划63

5.1　软件企业战略的含义和组成部分63

5.1.1　基本含义63

5.1.2　制约因素63

5.1.3　组成部分66

5.1.4　重要作用66

5.2　战略计划过程之一：确定软件企业的任务与目标67

5.2.1　软件企业的任务68

5.2.2　软件企业的目标69

5.3　战略计划过程之二：拓展业务——选择适宜的增长机会72

5.3.1　软件市场的机会与软件企业的发展72

5.3.2　密集性市场机会——密集性增长72

5.3.3　一体化市场机会——一体化增长73

5.3.4　多样化市场机会——多样化增长73

5.4　战略计划过程之三：制定软件产品的投资组合74

5.5.1　两种战略的相互关系77

5.5　软件企业发展战略与软件市场营销战略77

5.5.2　软件市场营销管理过程78

本章小结79

思考题80

第6章　软件市场细分81

6.1　软件市场细分的概念和作用81

6.1.1　什么是软件市场细分81

6.1.2　软件市场细分的作用82

6.2　细分软件消费者市场的依据83

6.2.1　地理细分84

6.2.2　人口细分84

6.2.3　心理细分85

6.2.4　行为细分86

6.2.5　受益细分87

6.3　细分软件产业市场的依据89

6.4　有效的软件市场细分91

6.4.1　有效细分的条件91

6.4.2　有效细分的程序92

6.4.3　注意问题，防止谬误93

本章小结93

思考题94

第7章　软件的目标市场95

7.1　选择软件目标市场96

7.1.1　确定软件目标市场的方式96

7.1.2　软件企业涵盖市场的方式96

7.2　目标软件市场选择的策略98

7.2.1　无差异营销99

7.2.2　差异性营销100

7.2.3　集中性营销101

7.2.4　软件目标市场的选择策略105

7.3　软件市场的定位策略105

7.3.1　何谓软件市场定位105

7.3.2　几种定位方式107

本章小结107

思考题108

第8章　软件市场营销的信息系统109

8.1.1　软件企业对营销信息的需求110

8.1　软件企业的营销与信息110

8.1.2　软件市场营销信息的特征111

8.1.3　软件企业对营销信息的要求112

8.2　软件营销信息系统的概念及构成112

8.2.1　内部报告系统113

8.2.2　营销情报系统113

8.2.3　营销调研系统115

8.2.4　营销决策支持系统115

8.3　软件市场营销调研116

8.3.1　软件营销调研的类型118

8.3.2　软件营销调研的程序119

本章小结125

思考题125

第3篇　软件市场的营销组合127

第9章　软件市场营销组合的决策127

9.1　软件市场营销组合的内容128

9.2　软件市场营销组合的理论意义133

9.3.1　软件目标市场的特点134

9.3　软件市场营销组合的实践要点134

9.3.2　软件市场营销战略135

9.3.3　软件市场营销环境135

9.3.4　软件企业的资源状况136

9.3.5　软件市场营销预算137

9.3.6　企业战略与战术的结合137

本章小结138

思考题138

10.1　软件产品的整体概念139

第10章　软件产品决策139

10.2.1　软件产品组合的有关概念142

10.2　软件产品组合142

10.2.2　软件产品组合策略143

10.2.3　软件产品组合的分析评价144

10.2.4　软件产品组合的调整146

10.3　软件品牌决策147

10.3.1　软件品牌的概念147

10.3.2　软件品牌决策的概念148

10.4.2　软件包装的设计152

10.4　软件包装决策152

10.4.1　软件包装的含义和功能152

10.4.3　软件包装的策略153

本章小结154

思考题154

第11章　软件产品生命周期与新产品开发155

11.1　产品生命周期原理155

11.1.1　产品生命周期的概念155

11.1.2　软件产品生命周期各阶段的特点及营销策略156

11.1.3　判断软件产品生命周期的方法161

11.1.4　软件产品生命周期理论的意义162

11.2　软件新产品的开发163

11.2.1　软件新产品的概念163

11.2.2　软件新产品开发的管理程序165

11.3　软件新产品的市场扩散169

11.3.1　软件新产品的特征与市场扩散170

11.3.2　消费者接受软件新产品的过程170

11.3.3　软件新产品的扩散过程171

本章小结173

思考题173

第12章　软件价格决策174

12.1　软件定价目标176

12.2　软件定价需要考虑的因素179

12.2.1　不同市场竞争条件下的卖主定价自由179

12.2.2　软件产品定位180

12.2.3　市场需求因素181

12.2.5　软件企业自身因素183

12.2.4　软件市场竞争因素183

12.3　软件的定价方法184

12.3.1　成本导向定价184

12.3.2　竞争导向定价186

12.3.3　需求导向定价188

12.4　软件定价的技巧189

12.4.1　心理定价189

12.4.3　折扣定价190

12.4.2　组合价格190

12.5　软件价格调整策略191

12.5.1　根据软件产品的生命周期调整价格策略191

12.5.2　变价的发动者193

12.5.3　变价的应对者195

12.6　软件市场营销组合中的价格策略196

12.6.1　软件价格策略对其他策略的影响196

12.6.2　其他策略对软件价格策略的影响197

12.6.3　软件价格策略之误区197

本章小结197

思考题198

第13章　软件分销渠道决策199

13.1　软件分销渠道的功能与结构199

13.1.1　什么是软件分销渠道199

13.1.2　软件分销渠道的功能200

13.1.3　软件分销渠道的结构201

13.2　软件渠道决策202

13.2.1　分析顾客需求202

13.2.2　了解渠道选择中的限制因素203

13.2.3　设计软件分销渠道204

13.2.4　软件渠道的管理206

13.3　软件批发商207

13.3.1　软件批发商的功能207

13.3.2　软件批发商的类型208

13.4　软件零售商210

13.4.1　软件零售商的类型210

13.4.2　软件连锁商店和特许经营211

13.4.3　软件零售业的发展与竞争212

13.5.1　物流管理的概念213

13.5　物流（软件载体）管理213

13.5.2　物流管理的特点214

13.5.3　软件运输决策215

13.5.4　软件仓储决策215

13.5.5　软件产品载体存货控制216

本章小结217

思考题218

第14章　软件企业沟通组合决策219

14.1.2　沟通的作用220

14.1.1　沟通的含义220

14.1 沟通概述220

14.1.3　主要的沟通方式221

14.2　软件市场营销沟通模式222

14.2.1　软件市场营销沟通模式的概念222

14.2.2　软件市场营销沟通决策223

14.3　沟通组合的决策227

14.3.1　沟通预算的确定227

14.3.2　确定沟通组合229

思考题233

本章小结233

第15章　软件企业的广告与人员推销234

15.1 广告概述234

15.1.1　广告的概念234

15.1.2　广告的分类235

15.1.3　广告的功能236

15.2　广告的决策237

15.2.1　确定广告目标237

15.2.2　广告预算决策238

15.2.3　广告信息决策240

15.2.4　广告媒体决策243

15.2.5　广告效果评价244

15.3　人员推销决策246

15.3.1　人员推销决策的含义与内容246

15.3.2　推销人员的组织结构246

15.3.3　推销人员的规模247

15.3.4　推销人员的职责247

15.3.5　推销人员的招聘249

15.3.6　推销人员的培训250

15.3.7　推销人员的激励251

15.3.8　推销人员的考核251

15.4　客户关系管理252

15.4.1　客户关系管理的内涵252

15.4.2　客户关系管理兴起的原因253

15.4.3　客户关系管理的实施目标254

15.4.4　客户关系管理的内容254

本章小结255

思考题256

第4篇　软件的营销计划、组织与实施257

第16章　软件市场营销计划、组织与实施257

16.1　软件市场的营销计划258

16.1.1　软件营销计划的内容258

16.1.2　利润最优化模型263

16.2　软件市场营销组织265

16.2.1　有效市场营销组织的特征265

16.2.2　市场营销组织的演化266

16.2.3　软件营销部门的组织模式267

16.2.4　组织的基本要素270

16.2.5　影响营销组织决策的因素271

16.2.6　处理好营销部门与企业内其他部门的关系273

16.3　软件市场营销计划的实施275

本章小结276

思考题277

17.1　软件营销控制的基本程序278

第17章　软件市场营销控制278

17.2　年度计划控制280

17.3　获利性控制284

17.4　市场营销审计286

17.4.1　市场营销审计的特征与步骤286

17.4.2　市场营销审计的内容288

本章小结291

思考题291

参考文献292