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第一章 掌握消费者的认知过程2

非常关注：黄金法则2

一、黄金概念2

1．消费心理2

2．感（知）觉2

3．认识、记忆3

4．学习3

二、黄金法则4

法则1 感（知）觉决定消费者对商品的印象，刺激购买欲望4

法则2 认识、记忆是形成购买决定的基础11

法则3 “学习”可以左右消费者最初建立的购买模式20

非常聚焦：实务操作32

三、实务操作32

1．如何使用完形心理学理论进行广告宣传32

2．如何促进消费者对产品的记忆33

3．如何设置产品指标，让消费者放心34

非常链接：典型中国实战36

案例：甲公司进军跳舞毯市场失败36

第二章 投其所好：抓住消费者的心40

非常关注：黄金法则40

一、黄金概念40

1．消费者的人格40

2．需要40

二、黄金法则41

法则1 个人情感因素促进消费特点的形成41

法则2 消费者的需要是提升销售额的原动力49

非常聚焦：实务操作54

三、实务操作54

1．对消费者需要的常规分析和满足需要的方法54

案例：宝洁本土化产品迎合中国消费者的个性需要56

非常链接：典型中国实战56

第三章 消费者的意志：导致购买行为的关键一步60

非常关注：黄金法则60

一、黄金概念60

1．购买态度60

2．购买动机61

3．购买决定61

二、黄金法则61

法则1 购买态度直接影响购买决定61

法则2 购买动机是购买行为的直接动因66

法则3 购买决定的形成是购买行为实施的关键因素71

非常聚焦：实务操作85

三、实务操作85

1．衡量购买态度的方法85

2．研究动机的方法89

案例1：汽车消费调查94

非常链接：典型中国实战94

案例2：吉利公司开拓低档汽车市场95

第四章 了解购买行为的基本模式98

非常关注：黄金法则98

一、黄金概念98

1．模型98

2．消费者行为模型98

二、黄金法则99

法则1 消费模型是系统研究消费者行为的有力工具99

法则2 消费者行为模型是对消费者心理和行为进行理论性的综合描述99

非常聚焦：实务操作110

三、实务操作110

1．利用消费者行为模型分析厨房的改建的案例110

2．用消费者行为模型分析购买咖啡112

3．对以上的两个典型实例的总体分析113

案例：当代中国网上购物类型分析114

非常链接：典型中国实战114

第五章 新产品购买和重复购买118

非常关注：黄金法则118

一、黄金概念118

1．新产品118

2．产品忠实性（品牌忠实性）119

3．冲动性购买120

二、黄金法则120

法则1 探索新产品购买的秘诀是厂商生存和发展的重要环节120

法则2 重复购买行是商家长期盈利的保证142

法则3 防止购买行为的十大误区152

非常聚焦：实务操作159

三、实务操作159

1．卖场商品陈列的方法159

2．产品忠实性模型的实际应用165

非常链接：典型中国实战167

案例1：摩托罗拉电话赠送，扩展市场167

案例2：重复光顾的超市不一定是最满意的超市168

第六章 社会阶层、团体和文化是影响购买行为的重要因素172

非常关注：黄金法则172

一、黄金概念172

1．社会阶层172

2．团体172

3．文化172

二、黄金法则173

法则1 社会阶层——消费层次的分水岭173

法则2 团体，左右购买决策的重要力量187

法则3 家庭，对购买的影响189

法则4 文化决定了购买行为的方式198

三、实务操作206

1．社会阶层的测量206

非常聚焦：实务操作206

非常链接：典型中国实战209

案例：以文化撑腰，竖至尊形象：国窖1573209

第七章 对症下药：制定符合不同消费者心理的营销对策（上）212

非常关注：黄金法则212

一、黄金概念212

1．心理上的公平价格212

2．包装212

二、黄金法则213

法则1 只有符合消费者心理需求的产品才能卖得出去213

法则2 包装是无声的广告，最有力的推销员227

第七章 对症下药：制定符合各种消费者心理的营销对策（下）237

法则3 销售点（商店），直接促使消费者下决心的地方237

法则4 广告，消费者了解商品的最普遍渠道250

1．寻找目标消费者的六个方法251

三、实务操作251

非常聚焦：实务操作251

非常链接：典型中国实战262

案例：“雕牌”洗衣粉在中国洗涤用品市场上的成功262

第八章 售后消费心理和行为266

非常关注：黄金法则266

一、黄金概念266

1．售后服务266

2．全面产品266

二、黄金法则267

法则1 倾听售后顾客对产品的意见267

法则2 企业领导的第一信条：客户为第一278

非常聚焦：实务操作281

三、实务操作281

1．排除服务顾客障碍的方法281

非常链接：典型中国实战284

案例：砸大奔：为完善售后服务提个醒284