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第一节　从广告到广告运动　1

第一章　广告运动原理　1

第二节　广告运动的内涵和流程　9

第三节　广告运动策略性思考的过程　21

第二章　广告策划与创意概说　49

第一节　策划的思想及战略选择　49

第二节　策划程序及其一般内容　60

第三节　策划观念及思维方法　65

第四节　创意的观念与过程　69

第五节　创新的方法与工具　78

第一节　营销——观念与职能　91

第三章　广告策略与营销系统　91

第二节　营销战略与管理　99

第三节　营销组合与执行　111

第四节　整合营销理论简介　119

第五节　营销前沿　125

第四章　广告策略与公共关系　145

第一节　公共关系的渊源和基本内涵　146

第二节　公共关系运作的基本原理　155

第三节　公共关系和广告的互动　161

第五章　广告策略与CIS　177

第一节　CIS的概念与结构　178

第二节　CIS的流程与运作　186

第三节　CIS的策划与创意　198

第六章　广告策划的原则与路径　223

第一节　广告策划的利益主导原则　224

第二节　广告策划的目标性原则　236

第三节　广告策划的操作性原则　243

第四节　广告策划的战略与战术原则　248

第五节　广告策划书的执行路径　255

第七章　广告策划与广告调研　277

第一节　调研在广告策划中的价值　278

第二节　广告调研的内容分析　280

第三节　广告调研的方法与步骤　290

第四节　方案设计与问卷设计　297

第八章　广告策划与广告目标　311

第一节　广告目标的内涵与特征　311

第二节　广告目标的内容与分类　316

第三节　广告目标的制定原则及影响因素　320

第四节　制定广告目标的方法　322

第九章　广告策划与广告预算　335

第一节　广告预算的概念及意义　335

第二节　广告预算的内容与分类　337

第三节　影响广告预算编制的因素　341

第四节　广告预算的编制程序　344

第五节　广告预算的编制方法　350

第六节　广告预算的分配、管理与审计　357

第十章　广告策划与广告策略　375

第一节　广告策略的内涵和作用　375

第二节　广告产品策略　377

第三节　广告市场策略　384

第四节　广告表现策略　390

第五节　广告媒介策略　396

第六节　广告推出策略　401

第十一章　广告策划与效果测评　411

第一节　广告效果测评的缘由和意义　412

第二节　广告效果的概念与特点　414

第三节　广告效果测评的标准与方法　415

第四节　从整体流程来看广告效果　422

第五节　广告效果测评的原则　426

第十二章　广告创意的基本法则　437

第一节　相关性原则　437

第二节　创造性原则　441

第三节　冲击力原则　450

第四节　策略性原则　456

第一节　平面广告的构成　471

第十三章　平面广告创意　471

第二节　构成要素的创意方法　481

第三节　平面广告创意指南　490

第四节　平面广告文案创意指南　504

第五节　不同类型平面广告的创意要领　514

第十四章 电视广告策划与创意　529

第一节 电视广告策略方法概说　530

第二节 电视广告发布策划　535

第三节　电视广告创意　543

第一节　网络广告概述　573

第十五章　网络广告创意　573

第二节　网络广告创意　594

第十六章　分题材广告创意　611

第一节　快速消费品的广告创意　611

第二节　耐用消费品的广告创意　615

第三节　服饰品的广告创意　620

第四节　房地产的广告创意　625

第五节　药品、保健品的广告创意　629

第六节　服务业的广告创意　632

第七节　金融业的广告创意　636

后记　653