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第1章　商务礼仪概述1

1.1　礼仪1

1.1.1　礼仪的含义2

1.1.2　礼仪的特点2

1.1.3　礼仪的基本功能4

1.2　商务礼仪5

1.2.1　商务礼仪的定义6

1.2.2　商务礼仪中的“三T”6

1.2.3　商务礼仪的基本原则7

习题18

第2章　商务日常交际礼仪9

2.1　举止礼仪9

2.1.1　交谈礼仪10

2.1.2　表情礼仪13

2.1.3　手势礼仪15

2.1.4　站姿礼仪16

2.1.5　坐姿礼仪17

2.1.6　走姿礼仪19

2.1.7　其他动作姿态19

2.2　服饰礼仪21

2.2.1　服饰礼仪的原则21

2.2.2　正装的色彩23

2.2.3　不恰当的着装24

2.2.4　如何用服饰弥补身材缺陷24

2.2.5　西装25

2.3　配饰礼仪26

2.3.1　戒指26

2.3.2　耳环27

2.3.3　项链27

2.3.4　袜子27

2.3.5　鞋子27

2.3.6　围巾和帽子27

2.3.7　手帕27

2.4　仪容仪表礼仪28

2.4.1　发型28

2.4.2　化妆29

2.5 日常见面礼仪29

2.5.1 日常见面的礼貌用语29

2.5.2　称呼礼仪30

2.5.3　致意的礼仪31

2.5.4　介绍礼仪33

2.5.5　递接名片的礼仪35

2.6　方位礼仪36

2.6.1　左右位置36

2.6.2　前后位置36

2.6.3　乘车礼仪37

2.6.4　宴请座次41

2.7　馈赠礼仪43

2.7.1　送礼之前要问的问题43

2.7.2　礼品的选择43

2.7.3　馈赠礼品的时机44

2.8　节日礼仪45

2.8.1　春节45

2.8.2　元宵节（又称上元节、龙灯会、灯节）46

2.8.3　清明节47

2.8.4　端午节（又称重午节、端阳节）47

2.8.5　中秋节48

2.8.6　重阳节49

习题249

阅读材料　各国馈赠礼品的习俗51

第3章　商务活动礼仪52

3.1　商务接待礼仪53

3.1.1　商务接待的程序53

3.1.2　商务接待礼仪54

3.2　商务通信礼仪56

3.2.1 电话礼仪56

3.2.2　手机礼仪60

3.2.3　传真礼仪61

3.2.4　电子邮件（E-mail）礼仪61

3.3　仪式礼仪62

3.3.1　开业典礼63

3.3.2　签字仪式65

3.3.3　剪彩仪式68

3.4　餐饮礼仪70

3.4.1 中餐礼仪71

3.4.2　西餐礼仪74

3.4.3　饮酒礼仪78

3.4.4　饮茶礼仪81

3.4.5　饮咖啡礼仪81

3.4.6　吃水果礼仪83

习题384

阅读材料　西餐用酒小常识85

第4章　商务文书礼仪86

4.1　商务信件礼仪86

4.1.1　信文的格式及写作86

4.1.2　信封的格式及写法88

4.1.3　信笺的折叠方法88

4.2　请柬与聘书90

4.2.1　请柬礼仪90

4.2.2　聘书礼仪91

4.2.3　邀请书礼仪92

4.3　明信片与贺卡93

4.3.1　明信片礼仪93

4.3.2　贺卡礼仪95

4.4　条据类文书96

4.4.1　借条96

4.4.2　欠条98

4.4.3　收条99

4.5　求职文书100

4.5.1　简历100

4.5.2　求职信103

习题4105

阅读材料　字体透露的信息106

第5章　营销公关概述107

5.1　营销公关的主体——组织108

5.1.1　公共关系部108

5.1.2　专业公共关系公司109

5.1.3　营销公关人员110

5.2　营销公关的客体——公众114

5.2.1　公众的含义114

5.2.2　公众的分类114

5.2.3　主要公众关系分析115

习题5119

阅读材料　从可粘贴便条纸说起——3M公司给员工一个广阔空间120

第6章　营销公关的目标、原则与程序122

6.1　营销公关的三大目标122

6.1.1　认知度122

6.1.2　美誉度124

6.1.3　和谐度125

6.2　营销公关的基本原则125

6.2.1 以事实为基础125

6.2.2　以公众利益为出发点126

6.2.3 以全员公关为保证127

6.2.4　以上层领导支持为动力128

6.3　营销公关的一般程序128

6.3.1　调查研究129

6.3.2　制定计划130

6.3.3　策动传播132

6.3.4　评价结果134

习题6134

阅读材料　只有一名乘客的航班136

第7章　专题营销公关活动137

7.1　开放参观137

7.2　展览展销138

7.2.1　展览展销的形式138

7.2.2　展览展销的策划管理139

7.3　新闻发布会139

7.3.1　筹划和召开新闻发布会应注意的问题139

7.3.2　会议程序140

7.4　庆典活动140

7.4.1　庆典活动准备工作和注意事项141

7.4.2　庆典活动的形式141

7.5　赞助活动142

7.5.1 开展赞助活动的作用142

7.5.2　赞助活动的类型142

7.6　公共关系事件143

7.7　营销危机公关144

7.7.1　危机类型145

7.7.2　危机处理的原则145

7.7.3　危机管理纲要145

习题7147

阅读材料　别开生面的酒会148

第8章　营销广告策划149

8.1　营销广告策划概述150

8.1.1　营销广告策划的思维方式150

8.1.2　营销广告策划的基本内容152

8.1.3　营销广告策划的程序152

8.1.4　营销广告策划的误区154

8.2　营销广告策划的原则155

8.2.1　营销广告策划的一般原则155

8.2.2　营销广告的专业原则157

8.3　营销广告策划的类型158

8.3.1　促销广告158

8.3.2　公关广告159

8.3.3　服务广告161

习题8161

阅读材料　精确细分“动感地带”赢得新一代163

第9章　营销广告目标设定与定位策划165

9.1　营销广告目标概述166

9.1.1　广告目标的概念166

9.1.2　广告目标的特点166

9.1.3　广告目标的类型167

9.2　广告目标的设定169

9.2.1　营销广告目标设定的原则169

9.2.2　影响广告目标的因素170

9.2.3　达到广告目标的技巧170

9.3　广告定位171

9.3.1　广告定位的内涵171

9.3.2　广告定位的类型及选择技巧172

9.3.3　广告定位策略173

9.3.4　广告定位的误区175

习题9176

阅读材料　“变脸”麦当劳让品牌更年轻177

第10章　营销广告媒体策划179

10.1　营销广告媒体特性分析180

10.1.1　广告媒体的分类180

10.1.2　报纸媒体策划分析180

10.1.3　杂志媒体策划分析182

10.1.4　广播媒体策划分析183

10.1.5　电视媒体策划分析183

10.1.6　户外媒体策划分析184

10.1.7　售点媒体策划分析186

10.1.8　邮寄广告媒体策划分析187

10.1.9　空中广告媒体策划分析188

10.2　选择特定的媒体工具188

10.2.1　媒体工具选择的影响因素189

10.2.2　广告媒体的选择程序190

10.2.3　广告媒体优化组合的原则191

10.2.4　广告媒体优化组合的方式192

10.3　广告媒体的时程安排193

10.3.1 时程安排的内容193

10.3.2　常见的广告媒体排期方式195

10.3.3　影响广告时机选择的因素196

习题10198

阅读材料　体育运动媒体200

第11章　商务谈判概述201

11.1　商务谈判的含义201

11.1.1　正确认识谈判202

11.1.2　谈判的概念202

11.2　商务谈判的特性203

11.2.1　谈判的特性203

11.2.2　谈判的要素（“四P”）203

11.3　商务谈判的基本程序204

11.3.1　谈判前的准备204

11.3.2　正式谈判阶段206

11.3.3　结束阶段207

习题11207

第12章　谈判策略209

12.1　谈判的基本原则210

12.1.1　谈判是双方的合作210

12.1.2　避免在立场上讨价还价211

12.1.3 区分人与问题211

12.1.4　提出互利选择212

12.1.5　坚持客观标准213

12.2　常用的谈判策略和技巧213

12.2.1　价格谈判策略214

12.2.2　时间控制策略215

12.2.3　让步策略216

12.2.4　对己方有利的策略217

12.2.5　其他策略217

12.3　谈判中的语言表达218

12.3.1　谈判开始时的入题语言218

12.3.2　谈判中的提问技巧218

12.3.3　谈判中的回答技巧219

12.3.4　谈判中的说服技巧219

12.3.5　倾听的技巧219

12.3.6　谈判中的幽默语言219

习题12220

第13章　谈判心理及不同地区商人的谈判风格222

13.1　谈判心理223

13.1.1　谈判中的心理挫折223

13.1.2　谈判成功的心理素质224

13.2　不同国家（地区）商人的谈判风格224

13.2.1　美国人的谈判风格225

13.2.2　日本人的谈判风格226

13.2.3　俄罗斯商人的谈判风格227

13.2.4　德国人的谈判风格228

13.2.5　阿拉伯人的谈判风格228

13.3　中国各地商人谈判风格229

13.3.1　北京商人的谈判风格229

13.3.2　上海商人的谈判风格230

13.3.3　广东商人的谈判风格230

13.3.4　东北人的谈判风格231

习题13231

阅读材料　商业谈判中情报策略的运用233

第14章　消费者心理概述234

14.1　消费者的心理调研234

14.1.1　消费者是什么234

14.2　消费者个性心理特征236

14.2.1　消费者气质及消费过程中的气质表现236

14.2.2　消费者性格与消费行为238

14.3　消费者购物情绪与态度240

14.3.1　消费者购物情绪及影响因素240

14.3.2　消费者的购物态度242

14.4　消费者需要与动机244

14.4.1　消费者需要244

14.4.2　消费者的消费动机247

14.5　消费者购买决策与购买行为250

14.5.1　消费者购买决策250

14.5.2　消费者的购买行为251

习题14254

阅读材料　关键时刻，信赖“全球通”255

第15章　消费群体的消费心理256

15.1　家庭消费心理与行为256

15.1.1　家庭结构256

15.1.2　家庭生命周期257

15.1.3　家庭消费角色分工259

15.2 主要消费群体的消费心理与行为259

15.2.1　不同年龄的消费群体的消费心理260

15.2.2　男女消费群体263

习题15265

阅读材料　女性消费“无理可讲”266

第16章　营销环境对消费者心理的影响267

16.1　购物环境267

16.1.1　外部环境与营销心理268

16.1.2　购物场所的内部环境与营销心理269

16.2　社会环境270

16.2.1　社会经济环境270

16.2.2　社会文化环境271

16.2.3　消费时尚与流行273

习题16276

阅读材料　重视营销环境的澳柯玛集团278

第17章　营销中的语言沟通技巧279

17.1　营销语言的使用技巧280

17.1.1　营销语言的种类及重要性280

17.1.2　陈述的技巧281

17.1.3　询问的技巧282

17.1.4　倾听的技巧284

17.2　营销访问计划的制定与实施285

17.2.1　制定营销访问计划285

17.2.2　访问过程286

17.3　处理突发事件的语言技巧288

习题17292

阅读材料　锲而不舍，终能成功293

主要参考文献295