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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销学概述1

一、市场营销的含义及特点1

二、市场营销学涉及的重要概念8

三、市场营销学的研究对象、方法及意义10

第二节 市场营销学的产生、发展与传播13

一、市场营销思想产生和发展的前提条件13

二、美国市场营销理论的演进过程16

三、美国市场营销学界的主要学术流派19

四、市场营销理论在亚洲的传播、应用与发展20

第三节 工商企业市场营销观念的演变23

一、生产观念24

二、产品观念24

三、推销观念26

四、市场营销观念26

五、社会营销观念27

六、不同商业哲学及其相应的企业组织机构28

[案例分析]迪斯尼：服务超越消费者的期望31

题思考33

第二章 市场分析34

第一节 市场的概念和分类34

一、市场的概念34

二、市场的分类36

第二节 消费品市场分析37

一、消费品市场的概念37

二、消费品市场的特征37

第三节 工业品市场分析39

一、工业品市场的概念39

二、工业品市场的特点39

第四节 技术市场分析41

一、技术市场的分类41

二、技术商品的贸易类型42

第五节 金融市场分析45

一、金融市场的概念及分类45

二、金融市场的特点47

[案例分析]绿色消费：走近你我他48

题思考51

第三章 市场营销环境分析52

第一节 企业市场营销环境52

一、市场营销环境的定义52

二、市场营销环境的特征53

三、市场营销环境因素的分类55

第二节 市场营销环境机会与环境威胁56

一、企业市场营销的环境机会分析56

二、企业市场营销的环境威胁分析57

三、综合分析59

第三节 企业营销宏观环境分析60

一、政治法律环境61

二、社会文化环境64

三、经济环境71

四、技术环境74

五、地理环境76

六、竞争环境78

第四节 企业营销微观环境分析82

一、营销渠道中的企业82

二、顾客82

三、社会公众83

[案例分析]打错民族牌84

题思考86

第四章 营销调研87

第一节 市场调查概述88

一、市场调查的概念及其作用88

二、市场调查的内容89

三、市场调查的类型91

第二节 市场机会研究95

一、市场信息研究95

二、市场供求研究100

第三节 市场调查的步骤、方法和技术110

一、市场调查的步骤110

二、市场调查方法113

三、市场调查技术120

[案例分析]市场调查：有序才有戏129

题思考131

第五章 消费者行为研究132

第一节 消费需求研究132

一、消费者心理132

二、消费者需要133

第二节 消费动机与购买行为模式135

一、动机的概念、类型和特点135

二、消费者购买行为模式138

三、消费者购买类型140

第三节 影响消费者购买行为的因素143

一、文化因素143

二、社会因素144

三、个人因素145

四、心理因素145

五、经济因素146

[案例分析]善于“发现”顾客147

题思考148

第六章 市场细分化与目标市场选择149

第一节 市场细分的概念与作用149

一、市场细分化的概念149

二、市场细分的作用150

三、市场细分的原则与程序152

第二节 市场细分化的标准154

一、消费者市场细分的标准155

二、生产者市场细分的标准156

第三节 确定目标市场157

一、确定目标市场的目的158

二、确定目标市场的步骤159

三、目标市场策略163

[案例分析]摩托罗拉双频手机重新定位164

题思考166

第七章 企业营销规划和营销管理过程167

第一节 企业战略规划概述167

一、企业战略规划的概念167

二、企业战略规划的特点169

三、企业战略规划的作用170

第二节 企业营销战略规划过程172

一、战略规划过程之一：确定企业任务与目标173

二、战略规划过程之二：选择合宜的市场机会174

三、战略规划过程之三：制定产品投资组合179

四、战略规划过程之四：战略方案评价与选择191

第三节 企业市场营销管理程序193

一、发现、分析和评价市场机会194

二、选择目标市场194

三、产品定位194

四、制定市场营销组合196

五、市场营销预算197

六、营销计划的执行与控制198

[案例分析]“有病”企业十大症状198

题思考201

第八章 市场竞争战略202

第一节 行业竞争结构分析202

一、行业规模和行业结构分析203

二、行业生命周期分析204

三、行业的产品价格、成本和利润分析205

四、行业关键成功因素分析206

第二节 市场竞争战略207

一、市场领导者战略207

二、市场挑战者战略212

三、市场追随者战略214

四、市场拾遗补缺者战略215

第三节 竞争者分析216

一、行业竞争力量分析216

二、相对成本地位分析218

三、分析竞争者的步骤219

[案例分析]中国“伟哥”市场上演三国演义222

题思考225

第九章 产品策略226

第一节 产品与产品组合227

一、产品整体概念227

二、产品组合策略与产品线决策229

第二节 产品生命周期235

一、产品生命周期的概念235

二、产品生命周期各阶段的市场特点及相应策略240

三、延长产品成熟期的对策244

第三节 新产品开发策略245

一、新产品的分类245

二、新产品开发的原则、方法和程序247

三、新产品开发策略250

第四节 包装决策252

一、包装在营销中的作用253

二、包装设计的基本要求254

三、包装策略256

第五节 品牌决策258

一、有关品牌决策的几个基本概念258

二、品牌在营销中的功能260

三、品牌设计的基本要求261

四、品牌策略264

[案例分析]女人华衣：世界顶级女装品牌266

题思考273

第十章 价格策略274

第一节 定价的基本程序274

一、选择定价目标275

二、测定需求的价格弹性276

三、估算成本278

四、分析竞争者的产品和价格278

五、选择定价方法279

六、选定最终价格283

第二节 影响定价的因素283

一、商品成本284

二、竞争产品和价格285

三、市场方面285

四、政策与法令286

第三节 定价策略与技巧286

一、价格折扣与折让286

二、新产品定价策略287

三、心理定价及技巧290

四、价格变动与应变措施291

[案例分析]格兰仕能否拖垮韩国“老虎”？296

题思考299

第十一章 分销渠道策略300

第一节 分销渠道概述300

一、整体分销300

二、分销渠道的特性303

三、分销渠道的功能303

四、分销渠道的结构模式与渠道流程种类304

五、分销渠道的基本类型309

六、分销渠道的发展趋势324

第二节 分销渠道的选择与管理328

一、选择分销渠道应考虑的主要因素328

二、渠道设计的步骤331

三、选择分销渠道的基本策略334

四、分销渠道管理335

第三节 实体分销339

一、实体分销的定义与职能339

二、实体分销系统340

三、实体分销决策341

[案例分析]日本大型零售业流通企业的定时一揽子配送物流348

题思考356

第十二章 促销策略357

第一节 促销与促销组合357

一、促进销售的定义357

二、影响促销组合的因素358

三、促销目标的确立360

第二节 广告360

一、广告概述360

二、广告设计的基本原则362

三、广告计划363

四、广告效果的测定方法365

第三节 人员推销367

一、人员推销的任务367

二、人员推销结构368

三、人员推销的组织与管理369

第四节 营业推广和公共关系371

一、营业推广的概念与作用371

二、营业推广的分类与目标373

三、营业推广方案的设计374

四、公共关系的构成要素及功能377

[案例分析]法国名酒“晶晶”导入中国市场的广告策划379

题思考382

附录Ⅰ：整合营销传播：IMC383

附录Ⅱ：案例分析的基本原理与研究方法387

附录Ⅲ：案例样本分析与评论393

附录Ⅳ：市场营销学主要专业术语中英文对照405

后记420