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第一章 广告导论1

第一节 中国广告教育的三个阶段及其特点1

一、广告定义的历史回顾1

二、广告的特性与定义4

三、广告与宣传5

四、广告与新闻6

第二节 广告的分类8

一、按目标地域分类8

二、按广告宣传的对象分类9

三、按广告内容和目的分类9

四、按广告内容所涉及的领域分类10

五、按广告传播方式分类11

第三节 广告学的研究对象11

一、广告学与传播学的关系12

二、广告学与心理学的关系12

三、广告学与市场学的关系13

四、广告学与美学的关系14

五、广告学与统计学的关系14

第四节 广告学的理论基础15

一、传播学理论可以包括和概括广告活动的全过程15

二、广告学以传播学为理论基础是信息社会发展的需要16

第二章 广告计划17

一、广告信息的来源17

二、广告资料的收集和分析19

第二节 广告目标确定22

一、广告信息的传递过程22

二、确定广告目标23

三、确定广告的传播对象和主题25

第三节 广告预算和分配26

一、广告预算的方法27

二、广告预算的编制及调整28

三、广告预算的分配29

第三章 广告战略31

第一节 广告战略分类与内容31

一、广告战略是广告成功的关键31

二、广告战略分类与内容32

三、现代广告战略的趋向34

第二节 产品的生命与广告战略35

一、关于产品生命周期理论35

二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略36

第三节 广告战略的实施原则39

第四节 目标区域市场的选择41

一、必须进行市场细分的原因41

二、目标区域市场的选择42

三、市场的分阶段开拓44

第四章 广告定位45

第一节 定位概述45

一、什么是定位45

二、定位的由来46

三、定位的本质47

第二节 定位是一种攻心战略48

一、定位的心理基础和特征49

二、定位的竞争特征51

第三节 影响广告定位的因素52

一、影响广告定位的外部原因52

二、影响广告定位的内部原因53

第五章 广告设计55

第一节 广告设计的创意55

一、广告设计定位56

二、广告设计定向56

三、广告设计定点57

第二节 广告设计的原则与特征59

一、广告设计的原则59

二、广告设计的特征59

第三节 广告设计的种类63

一、突出标志的广告64

二、突出包装的广告64

三、突出消费者的广告65

四、装饰手法的广告65

五、卡通手法的广告66

六、表现用途的广告66

第六章 广告文稿68

第一节 广告文稿的重要性68

第二节 广告文稿创作的基本要求69

一、写作广告文稿的准备与根据69

二、成功的广告文稿应具备的条件70

三、怎样表达好广告内容72

第三节 广告文稿的创作技巧73

一、标题73

二、正文77

三、标语79

第七章 广告构图80

第一节 广告造型的构成要素80

一、插图80

二、商标81

三、商品名81

四、轮廓82

五、色彩82

第二节 广告内容的构成要素83

一、标题83

二、说明文83

三、标语84

四、公司名84

第三节 广告构图设计原理与类型84

一、广告构图设计原理85

二、广告构图类型86

第八章 商标、包装装璜的广告作用89

第一节 商标的广告作用89

一、商标的作用89

二、商标的价值91

三、商标与广告的关系93

第二节 包装装潢的广告作用95

第九章 广告媒介的特点98

第一节 四大广告媒介的特点98

一、报纸98

二、杂志99

三、广播100

四、电视101

第二节 印刷广告媒介的特点102

一、邮寄广告102

二、招贴广告103

三、年历广告104

第三节 户外广告媒介的特点104

一、路牌广告104

二、霓虹灯广告105

三、交通广告105

四、空中广告105

第四节 现场广告媒介的特点105

一、橱窗广告106

二、商店广告107

三、展销广告107

第五节 其他形式的广告108

一、火柴广告108

二、花市广告109

三、花灯广告109

四、冰灯广告109

五、体育广告110

六、漫画广告110

七、动画广告111

八、歌曲广告111

九、时装广告112

十、广告人112

第十章 网络广告媒介113

第一节 网络广告的类型与特点113

一、网络广告的类型113

二、网络广告的特点114

第二节 网络广告的作用115

第三节 网络广告面临的问题116

第四节 网络广告的机遇与挑战117

第五节 网络广告的发展趋势119

第十一章 广告媒介的选择121

第一节 广告媒介选择的前提121

一、搞好市场调查121

二、掌握媒介特点122

三、依靠专业广告公司122

第二节 广告媒介选择的依据123

一、根据目标市场选择媒介123

二、根据产品品质选择媒介123

三、根据消费趋潮选择媒介123

四、根据传播时机选择媒介124

五、根据支付能力选择媒介125

第三节 广告媒介选择的方式125

一、单一媒介126

二、组合媒介126

三、组合媒介的选择因素127

第十二章 广告与接收者129

第一节 广告信息的接受者和传播方式129

一、接收对象的特点129

二、广告信息传播方式130

第二节 广告信息的核心——接收者需要131

一、信息传播首先要引起接收者注意131

二、接收者按照需求选择信息131

三、如何衡量广告信息的价值132

第三节 不同媒介接收者特征133

一、广播听众心理133

二、电视观众的特征135

第十三章 广告与消费者136

第一节 广告的指导思想136

第二节 消费者市场细分137

一、地理区分137

二、人口区分138

三、心理区分138

四、社会一文化区分139

五、使用者行为区分139

第三节 消费者购买行为141

一、消费者心理需要特性142

二、消费者购买心理规律143

第四节 广告与消费者的互动146

一、消费者因素影响广告146

二、广告影响消费者行为148

三、社会市场营销观念154

第十四章 广告与对外贸易155

第一节 对外贸易广告的意义155

第二节 对外贸易广告的适应性特点156

一、文化与风俗156

二、语言上的差异157

三、法律与税收157

四、广告的时间性与影响范围158

第三节 对外贸易广告策略158

一、细分国际市场，提高经济效益159

二、重点市场重点宣传，把钱用在刀口上159

三、掌握外贸广告的一些具体做法160

第十五章 广告效果分类及测定161

第一节 广告效果分类161

一、广告的传播效果161

二、广告的销售效果163

三、广告的社会效果163

第二节 广告效果测定164

一、广告效果测定的作用和内容164

二、广告效果测定的标准164

三、广告效果测定的时机165

第十六章 广告传播效果的测定方法167

第一节 传播效果的事前测定167

一、评分测定法167

二、判断测定法168

三、机械测定法168

第二节 传播效果的事后测定169

一、注意率测定法169

二、记忆率测定法170

三、回函测定法171

第十七章 广告销售效果及其测定172

第一节 销售效果测定方法172

一、销售试验测定法172

二、综合衡量法172

三、销售增长率计算173

第二节 销售效果测定的注意事项173

第十八章 整合营销传播效果175

第一节 整合营销传播及其发展历史175

一、整合营销传播的定义175

二、整合营销传播的背景176

三、整合营销传播的未来趋势177

第二节 整合营销传播的基本内容178

一、整合营销传播的特点178

二、整合营销传播的基本内容178

三、营销传播的具体整合180

第三节 整合营销传播的现实价值181

一、对企业的价值181

二、对传媒的价值182

三、对消费者的价值182

第四节 整合营销传播的发展阻碍183

一、整合营销组织的地位有待提高183

二、信息系统的滞后184

三、相关利害者对整合营销传播的认识不统一184

第五节 整合营销传播的“中国化”185

一、可能性分析185

二、中国特色的整合营销传播的发展方向185

第十九章 广告公司187

第一节 广告公司的作用和经营服务187

一、广告公司的作用187

二、广告公司的经营服务188

第二节 如何选择广告公司191

一、为何要选择广告公司191

二、如何选择广告公司191

第三节 广告公司与客户的互动关系194

第二十章 本土广告公司的发展199

第一节 广告业发展的机遇与挑战199

第二节 本土广告公司的专业化经营201

一、广告经营单位分析201

二、广告公司专业化经营202

三、广告公司的竞争优势205

第三节 本土广告公司运营模式比较207

一、A公司运营模式和发展方向207

二、B公司运营模式和发展方向210

三、C公司运营模式和发展方向213

结论215

第四节 本土广告公司发展对策215

第二十一章 广告教育与人才培养217

第一节 中国广告教育的三个阶段及其特点217

第二节 广告业人才需求标准219

第三节 广告人才的培养思路221

第四节 21世纪广告教育展望222

后记224