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第一部分 直接营销简介3

第1章 什么是直接营销3

1.1什么是直接数据库营销3

1.2直接数据库营销的定义7

1.3实践中的直接营销8

1.4直接营销的历史发展12

本章小结15

问题15

参考文献16

案例研究1-117

案例研究1-220

第2章 数据库22

2.1什么是数据库22

2.2数据的选取与储存24

2.3数据来源26

2.4数据库管理问题28

2.5直接营销的法律法规35

本章小结37

问题38

参考文献38

案例研究2-139

第二部分 用直接营销分析营销形势43

第3章 顾客数据库：分析和应用43

3.1数据库的运用44

3.2利用数据库细分市场46

3.3分析技术50

本章小结60

问题61

参考文献61

案例研究3-162

案例研究3-265

参考文献66

第4章 外部数据库在直接营销中的运用67

4.1外部数据库简介67

4.2外部数据库用来做什么68

4.3外部数据库解释75

本章小结89

问题90

参考文献90

案例研究4-191

案例研究4-291

第三部分 设定目标与直接营销战略95

第5章 直接营销的目标和战略95

5.1建立直接营销目标95

5.2建立直接营销战略99

本章小结108

问题109

参考文献109

案例研究5-1110

第6章 战略对直接营销的影响113

6.1直接营销的战略影响114

6.2营销数据库在更广范围内的应用122

6.3知识管理124

6.4传递直接营销战略126

6.5总体产品、服务131

本章小结137

问题137

参考文献137

案例研究6-1139

第7章 关系营销和客户关系管理142

7.1关系营销142

7.2客户关系管理148

本章小结154

问题154

参考文献155

案例研究7-1156

第8章 互联网157

8.1什么是互联网158

8.2互联网的发展160

8.3公司如何使用互联网161

8.4互联网的特点和功能166

8.5互联网对直接营销和数据库营销的影响169

本章小结180

问题181

参考文献181

案例研究8-1182

参考文献185

第9章 社交网络：直接营销的新视角186

9.1社交网络对消费者行为的影响187

9.2与传统的营销方法匹配192

9.3未来展望194

本章小结195

问题195

参考文献196

第四部分 直接营销的实施与控制199

第10章 直接营销中的优惠和奖励199

10.1定义优惠和奖励200

10.2直接营销中奖励的运用201

10.3现有客户计划206

10.4吸引新顾客的接触计划215

本章小结221

问题221

参考文献222

案例研究10-1222

案例研究10-2223

案例研究10-3224

第11章 直接营销的媒介226

11.1直接营销中的媒介范围226

11.2影响媒介选择的因素227

11.3对单一媒介的讨论232

11.4互联网232

11.5电子邮件240

11.6直邮244

11.7手机和短信息服务255

本章小结258

问题258

参考文献259

案例研究11-1259

案例研究11-2260

参考文献263

第12章 分众传媒264

12.1全国性报纸264

12.2杂志268

12.3直接回应电视节目269

12.4交互式电视274

12.5插入式广告276

12.6送货上门/挨家挨户送货278

12.7直接回应广播281

12.8新兴（特殊）媒体284

12.9媒体相互结合以实现效率最大化：联合战略285

本章小结287

问题288

参考文献288

案例研究12-1289

案例研究12-2289

第13章 直接营销中的创意实践和消费者行为291

13.1创意实践介绍291

13.2创意：一种研究模式292

13.3创意实践的战略驱动298

13.4创意执行304

本章小结319

问题320

参考文献320

案例研究13-1321

案例研究13-2321

第14章 直接营销中的测试、预算和研究323

14.1测试323

14.2直销活动的预算332

14.3直销中的市场调研336

本章小结338

问题338

参考文献339

案例研究14-1339

参考文献344