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任务1　广告学概述1

1.1　广告的基本内容2

1.1.1 广告的定义和本质2

1.1.2　广告的构成要素4

1.1.3 广告的类型5

1.1.4　广告的核心作用7

1.1.5 广告的负面效应11

1.2　广告学与其他学科的关系13

1.2.1 广告学的含义13

1.2.2 广告学与其他学科的联系14

1.2.3 广告与宣传、新闻15

小结16

任务2　广告发展简史19

2.1 中国广告的发展20

2.1.1 古代的广告20

2.1.2　近代和解放前的广告22

2.1.3 当代的广告22

2.2　国外广告的发展23

2.2.1 原始广告时期24

2.2.2　早期印刷广告时期25

2.2.3 印刷广告时期26

2.2.4　现代广告时期28

小结31

任务3　广告组织35

3.1　广告公司36

3.1.1　广告公司的特点36

3.1.2 广告公司的类型37

3.1.3 广告公司的业务38

3.2　媒体广告组织40

3.2.1　媒体广告组织的机构设置40

3.2.2　媒体广告组织的工作任务41

3.3　企业广告组织42

3.3.1 企业设置广告部门的意义和作用42

3.3.2 企业广告组织设置的原则43

3.3.3　企业广告组织设置的形式44

3.3.4　企业广告部门的组织类型45

3.3.5　企业广告组织的职责46

3.4　广告团体47

3.4.1 专业广告协会48

3.4.2　广告学会48

3.4.3 国际广告团体49

3.5　广告支持机构49

3.5.1 市场调查公司49

3.5.2　广告设计、制作公司50

3.5.3　专业创意公司50

3.5.4　媒体购买服务公司50

小结50

任务4　广告策划54

4.1　广告策划的概述55

4.1.1 广告策划的概念55

4.1.2　广告策划的基本内容56

4.1.3 广告策划与制作的流程56

4.2　广告预算61

4.2.1 广告预算的含义61

4.2.2　影响广告预算的主要因素61

4.2.3 广告预算的主要方法62

4.2.4　广告预算的分配63

4.3　广告策划书与提案65

4.3.1 广告策划书65

4.3.2　广告提案66

小结67

任务5　广告调查80

5.1　广告调查的概述81

5.1.1 广告调查的含义81

5.1.2　广告调查的特点81

5.1.3 广告调查的作用82

5.2　广告调查的内容和程序84

5.2.1 广告调查的内容84

5.2.2　广告调查的程序86

5.3　广告调查的方法88

5.3.1 广告调查方法的分类88

5.3.2　调查问卷91

小结94

任务6　广告定位97

6.1　广告定位的概述98

6.1.1 广告定位的概念98

6.1.2　广告定位理论的发展99

6.1.3　广告定位的意义100

6.1.4　广告定位的基本原则102

6.2　广告定位的具体内容104

6.2.1 广告定位的心理分析104

6.2.2　广告定位的分类105

6.2.3　企业形象广告定位106

6.2.4　广告定位的考虑因素109

6.2.5　广告定位的策略110

小结111

任务7　广告创意114

7.1　广告创意的概述115

7.2　广告创意的前提和特征116

7.2.1 广告创意要以广告主题为核心117

7.2.2　广告创意要以广告目标对象为基准117

7.2.3　广告创意要以新颖独特为生命117

7.2.4　广告创意要以情趣生动为手段117

7.2.5 广告创意要以形象化为表现117

7.2.6　广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体117

7.3　广告创意的分类118

7.4　广告创意的原则121

7.5　广告创意的步骤122

7.5.1　调查阶段123

7.5.2　分析阶段123

7.5.3　酝酿阶段123

7.5.4　成型阶段123

7.5.5　验证阶段123

7.6　广告创意的关键124

7.6.1 创新思维独创性的生成124

7.6.2　挖掘创意潜能应着眼于独创性125

7.6.3 广告创意实践中贯穿着独创性125

7.6.4 “链式效应”有利于提高广告创意的实效125

小结127

任务8　广告文案创作138

8.1 广告文案139

8.1.1 广告文案的内涵139

8.1.2　广告文案的创作过程141

8.1.3 广告文案的创作分类142

8.2　广告标题的创作145

8.2.1 广告标题的作用145

8.2.2　广告标题的创作要求146

8.2.3 广告标题的结构类型146

8.2.4　广告标题的表现形式148

8.3　广告正文与标语的创作150

8.3.1 广告正文的创作150

8.3.2　广告标语的创作154

小结160

任务9　整合营销传播163

9.1　整合营销传播的概念与特性164

9.1.1 整合营销传播的产生164

9.1.2　整合营销传播策划的特性165

9.2　整合营销传播的内涵166

9.2.1 整合营销传播中的4C理论167

9.2.2　整合营销传播的特点168

9.2.3　整合营销传播的双向沟通策略170

9.2.4　整合营销传播的发展层次170

9.3　广告策划与整合营销传播171

9.3.1 整合营销传播中的广告定位策略171

9.3.2　整合营销传播中的广告策划172

小结174

任务10　广告传播中的产品策略186

10.1　广告产品生命周期策略187

10.1.1 产品的含义187

10.1.2　产品组合188

10.1.3　新产品开发191

10.1.4　新产品开发组织192

10.1.5　新产品开发程序194

10.1.6　新产品的采用与推广195

10.1.7　产品生命周期196

10.1.8　产品策略196

10.2　产品广告策略198

10.2.1　广告传播策略的确定198

10.2.2　广告传播目标的确定200

10.2.3　品牌定位应遵循的指导思想201

10.2.4　品牌定位的基石201

10.2.5　品牌定位的前提202

10.2.6　品牌定位的关键203

10.2.7　广告支撑品牌定位的策略203

10.2.8　广告传播误区和媒体投放策略204

小结206

任务11　广告传播中的诉求策略209

11.1　广告诉求对象和诉求重点策略210

11.1.1 广告诉求对象策略210

11.1.2　广告诉求重点策略211

11.2　广告的形象诉求策略213

11.2.1　企业形象诉求213

11.2.2 商品形象诉求214

11.2.3　品牌形象诉求215

11.3　广告的理性诉求策略217

11.3.1 广告理性诉求的概念217

11.3.2　广告理性诉求的内容特征217

11.3.3 广告理性诉求的策略217

11.3.4　广告理性诉求的方法218

11.4　广告的情感诉求策略221

11.4.1 感性消费时代需要情感广告221

11.4.2　情感广告的诉求方式222

11.4.3 广告情感诉求的策略222

11.4.4　广告情感诉求的方法223

小结226

任务12　广告传播中的媒介策略229

12.1　广告媒介的概念与作用230

12.1.1　广告媒介的概念230

12.1.2 广告媒介的作用230

12.2　广告媒介的种类和特征232

12.2.1 广告媒介的分类232

12.2.2　大众传播媒介233

12.2.3　小众传播媒介242

12.3　广告媒介的计划245

12.3.1　媒介目标245

12.3.2　媒介策略247

12.3.3　媒介购买248

小结249

任务13　广告设计与制作251

13.1　广告设计的一般原理252

13.1.1 广告设计的程序252

13.1.2　广告设计的原则252

13.2　平面广告的设计与制作254

13.2.1 平面广告的分类254

13.2.2　平面广告设计的构成要素与构成方法254

13.2.3　平面广告设计的基本法则256

13.3　电子广告的设计与制作257

13.3.1 电视广告的三要素257

13.3.2 电视广告的制作程序258

小结260

任务14　广告效果测评268

14.1　广告效果269

14.1.1 广告效果的含义269

14.1.2 广告效果的类别269

14.2　广告效果测评的意义和原则272

14.2.1 广告效果测评的意义272

14.2.2 广告效果测评的原则273

14.3　广告效果测评的方法274

14.3.1 广告本身效果测评的方法274

14.3.2　广告社会效果测评的方法275

14.3.3 广告销售效果测评的方法276

小结276

任务15　广告管理281

15.1　广告监督管理282

15.1.1 广告监督管理的定义与原则282

15.1.2　广告行业自律283

15.1.3 广告的消费者监督283

15.1.4　广告监督管理法规284

15.2　广告违法行为及其法律责任285

15.2.1 广告违法行为构成要素286

15.2.2 广告市场违法行为的法律责任与法律制裁286

15.2.3 广告违法行为及其处罚286

15.2.4　广告行政复议与行政诉讼289

小结291

附录A　中华人民共和国广告法297

附录B　广告管理条例302

附录C　广告管理条例施行细则305

参考文献308

后记309