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第1章 广告媒介概述2

1.1 广告媒介的内涵2

1.1.1 广告媒介的概念与特点2

1.1.2 媒介类别与媒介载具3

1.1.3 广告媒介的分类4

1.2 人的延伸与媒介泛化5

1.3 广告媒介的发展历程6

1.3.1 口语广告媒介时代7

1.3.2 文字广告媒介时代8

1.3.3 印刷广告媒介时代9

1.3.4 电波广告媒介时代10

1.3.5 数字广告媒介时代12

1.3.6 广告媒介演进的规律13

第2章 传统大众广告媒介16

2.1 印刷广告媒介16

2.1.1 印刷广告媒介概述16

2.1.2 报纸广告媒介16

2.1.3 杂志广告媒介20

2.1.4 其他印刷广告媒介22

2.2 电波广告媒介23

2.2.1 电波广告媒介概述23

2.2.2 广播广告媒介24

2.2.3 电视广告媒介26

2.2.4 电影广告媒介30

2.3 传统大众广告媒介的困境与机遇32

第3章 数字广告媒介36

3.1 数字媒介及其特点36

3.1.1 数字媒介的概念和内涵36

3.1.2 数字媒介的特点及适用40

3.2 数字媒介的分类41

3.2.1 综合门户与垂直门户41

3.2.2 企业官网43

3.2.3 社交网站44

3.2.4 搜索引擎45

3.2.5 视频分享网站46

3.2.6 博客与微博47

3.2.7 即时通信工具与微信48

3.3 数字媒介时代信息分类方式的转变49

3.3.1 计划信息49

3.3.2 非计划信息51

3.3.3 数字媒介时代的信息传播52

3.4 数字媒介在营销传播中的运用53

3.4.1 计划信息的制定——澳大利亚昆士兰旅游局“世界上最好的工作”53

3.4.2 非计划信息的应对——中石化的“天价酒”危机55

第4章 户外广告媒介58

4.1 户外广告媒介及其特点58

4.1.1 户外广告媒介的概念与特点58

4.1.2 户外广告媒介的分类60

4.2 户外广告媒介的创新62

4.2.1 传统的户外广告媒介创新62

4.2.2 技术化的户外广告媒介创新64

4.2.3 作为户外广告媒介的装置艺术66

4.3 生活圈广告媒介70

4.3.1 城市生活圈广告媒介70

4.3.2 乡村生活圈广告媒介76

第5章 公益广告专题82

5.1 公益广告及其特点82

5.1.1 公益广告及其出现的背景82

5.1.2 公益广告的特点84

5.1.3 公益广告的效果85

5.1.4 数字媒介时代的公益广告89

5.2 公益广告与社会营销92

5.2.1 社会营销92

5.2.2 企业社会责任93

5.3 社会营销在营销传播中的运用95

5.3.1 从“有点甜”到“捐一分钱”的农夫山泉96

5.3.2 红牛的“手机换红牛，专注一堂课”97

第6章 植入广告与原生广告专题100

6.1 植入广告100

6.1.1 植入广告及其常见形式100

6.1.2 植入广告与植入营销103

6.1.3 案例分析：电视真人秀节目中的植入营销106

6.2 原生广告108

6.2.1 原生广告及其基本特征108

6.2.2 原生广告与原生营销111

6.2.3 案例分析：媒体主导的原生营销112

第7章 国际广告专题118

7.1 国际广告及其特点118

7.1.1 国际广告的内涵和背景118

7.1.2 国际广告公司概况120

7.2 全球化观念在营销传播中的运用123

7.2.1 立邦漆广告作品忽视文化要素引发的品牌危机124

7.2.2 雅芳直接营销模式在中国市场的窘境125

7.2.3 李宁的品牌标识改变与国际化视野127

7.2.4 华为的国际高端品牌广告策略128

第8章 媒介计划及相关术语132

8.1 媒介计划132

8.1.1 媒介计划及其主要内容132

8.1.2 营销环境分析133

8.1.3 媒介环境分析135

8.2 媒介计划的相关术语136

8.2.1 电视媒介计划相关术语136

8.2.2 数字媒介计划相关术语141

第9章 媒介投放144

9.1 媒介投放的基本概念144

9.1.1 媒介投放144

9.1.2 媒介投放的类型144

9.1.3 媒介投放的预算146

9.2 媒介选择与组合147

9.2.1 媒介选择147

9.2.2 媒介组合150

9.3 媒介行程设定与媒介排期152

9.3.1 媒介行程设定152

9.3.2 媒介排期154

第10章 媒介策划流程和策划书撰写158

10.1 媒介策划流程158

10.2 媒介策划书撰写159

第11章 媒介广告的经营管理162

11.1 媒介广告概述162

11.1.1 媒介广告经营的实质162

11.1.2 广告经营在媒介运营中的地位和作用162

11.1.3 媒介广告经营的影响要素163

11.2 媒介广告经营方式164

11.2.1 自营制164

11.2.2 代理制165

11.2.3 “自营”与“代理”双轨制168

11.3 媒介广告成本与定价171

11.3.1 广告成本171

11.3.2 广告定价172

11.4 媒介广告推广174

11.4.1 广告推广的定义174

11.4.2 广告推广的方法175

11.5 媒介广告调查176

11.5.1 广告调查的内容与意义176

11.5.2 广告调查的方法177

参考文献180

后记187