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第1章 营销概述1

学习目标1

任务驱动 美的营销1

1.1 市场营销及相关概念2

1.2 市场营销理念6

1.3 当代企业营销理念的发展13

营销工具：1．客户满意度调查表19

2．不同层次的关系营销20

本章小结20

案例分析令顾客满意的迪士尼乐园21

营销实训 市场营销体验24

延伸阅读《营销管理》、《细节营销》24

网站推荐25

第2章 市场营销环境26

学习目标26

任务驱动微软的成功26

2.1 营销环境概述27

2.2 宏观环境因素30

2.3 微观环境因素39

2.4 营销环境的总体分析42

营销工具：1．竞争厂商调查表44

2．竞争者动向一览表45

本章小结45

案例分析 海尔沙尘暴里寻商机46

营销实训 企业内外环境分析48

延伸阅读 《湿营销》、《世界是平的——21世纪简史》49

网站推荐49

第3章 顾客需求与购买行为分析50

学习目标50

任务驱动 消费者购车心态类型50

3.1 消费者购买行为51

3.2 组织市场购买行为63

营销工具：消费者购买行为的7-0模式70

本章小结71

案例分析 王老吉的营销策略71

营销实训 消费者体验分析74

延伸阅读《顾客为什么购买》、《影响力》75

网站推荐75

第4章 竞争者分析76

学习目标76

任务驱动 银行业分析76

4.1 竞争者分析的基本框架77

4.2 识别竞争者79

4.3 竞争者的基本分析83

4.4 企业市场竞争策略89

营销工具：1．竞争者优劣势分析表94

2．良性竞争对手评估表94

本章小结95

案例分析 快乐蜂来华再战麦当劳95

营销实训 竞争对手分析96

延伸阅读《竞争论》、《蓝海大溃败——本质Ⅲ：本质论VS蓝海战略》97

网站推荐98

第5章 营销调研99

学习目标99

任务驱动华盛香料公司的失误99

5.1 营销调研及其意义100

5.2 营销调研的方法106

5.3 市场需求测量与未来市场需求预测111

营销工具：1．市场调查表117

2．市场调研计划表117

本章小结118

案例分析 当当的天使之翼118

营销实训 营销调研体验120

延伸阅读 《营销调研方法论基础》、《22条商规》121

网站推荐121

第6章 目标市场营销122

学习目标122

任务驱动 宝利来公司的困境122

6.1 市场细分123

6.2 目标市场选择131

6.3 市场定位136

营销工具：1．定位图140

2．定位图的制作步骤140

本章小结141

案例分析酒店神话——如家经济型酒店的“沙”化生存142

营销实训 知名品牌目标市场探究143

延伸阅读《定位》、《品牌目标市场管理》144

网站推荐144

第7章 产品策略145

学习目标145

任务驱动P&G“润妍”品牌成功的起点145

7.1 产品与产品组合146

7.2 新产品开发152

7.3 产品生命周期158

7.4 品牌与包装策略161

营销工具：1．新产品构思评审表168

2．波士顿矩阵169

本章小结170

案例分析 苹果的新产品开发170

营销实训 消费者对李宁新标志的认知调查172

延伸阅读《PDMA新产品开发手册》、《重塑品牌六大法则》172

网站推荐173

第8章 定价策略174

学习目标174

任务驱动iPhone降价风波174

8.1 影响营销定价的因素175

8.2 定价的基本方法178

8.3 定价策略与技巧182

营销工具价格确定表188

本章小结189

案例分析雅阁汽车：一步到位的价格策略189

营销实训 定价方法训练191

延伸阅读《如何正确定价》、《定价定天下》192

网站推荐193

第9章 渠道策略194

学习目标194

任务驱动 宝洁公司在中国终端网络的开拓194

9.1 分销渠道的基本模式196

9.2 渠道的选择与管理204

9.3 中间商的主要类型210

营销工具：1．分销渠道选择的加权计分表213

2．分销商评价表214

本章小结214

案例分析 卡特皮勒公司的成功之道215

营销实训 分销渠道实践216

延伸阅读 《营销渠道：管理的视野》、《长尾理论》217

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第10章 促销策略219

学习目标219

任务驱动 广告是万能的吗219

10.1 促销与促销组合220

10.2 人员推销223

10.3 广告227

10.4 营业推广233

10.5 公共关系236

营销工具：1．促销组合工具239

2．广告决策工具239

本章小结240

案例分析3G运营行路难营销策略待调整240

营销实训 商品推销演练242

延伸阅读《新整合营销》、《销售圣经》243

网站推荐244

参考文献245